Essayer Cest Ladopter Slogan

Comme d'autres politiques avant elle, Marine Le Pen n'hésite pas à emprunter de vieux slogans à la publicité.

Quel est le point commun entre Marine Le Pen et un fabricant de brosses à dents, un autre de produits ménagers écologiques, trois marques de produits de beauté, un constructeur de voitures, une marque de lingerie, et une autre de vêtements? La candidate du Front national à l’élection présidentielle et ces huit entreprises* ont utilisé le même slogan : «L’essayer c’est l’adopter.» Interviewée sur le plateau de TF1 le lendemain du premier tour, Marine Le Pen a déclaré : «Donc j'ai envie de dire aux Français : "l'essayer c'est l'adopter." Essayer de changer de politique essayer une politique qui n'a pas été mise en œuvre, mais surtout essayer une politique pour laquelle vous êtes majoritaires à l'attendre.»

Exclusif :Analysez les discours des candidats avec «Le Poids des mots»

Reprendre ainsi dans un discours d’entre-deux-tours une formule publicitaire peut surprendre. Mercedes Erra, cofondatrice de l’agence BETC et présidente exécutive Havas Worldwide, constate : «Il n’existe pas beaucoup d’exemples dans la vie politique de reprise exacte des slogans. Celui-ci est vieux et "réclamier". Offensif sur la vente, il est très direct. En le reprenant, la candidate cherche, de manière efficace, à montrer que là où le FN a déjà exercé le pouvoir, l’adhésion au parti n’a pas faibli. Un argument qui cherche à rassurer ceux à qui son projet fait peur. Ce slogan radical lui ressemble.»

Quand Hollande proposait un "contrat de confiance"... comme Darty

Ce n’est pas la première fois que Marine Le Pen a recours à ce procédé rhétorique. Elle a utilisé le même slogan aux dernières échéances électorales, et en 2011, déjà lors de la clôture de l’université d’été de son parti, à Nice, elle détournait un slogan de l’entreprise japonaise Sony : «L’interdiction de renvoyer dans leur pays les étrangers criminels, les socialistes l’avaient rêvé, Sarkozy l’a fait!» La rareté des cas s’explique aussi par la différence entre ces deux genres de discours, même si leur but est commun : convaincre rapidement. De glisser un bulletin de vote dans l’urne dans un cas. D’acheter un produit dans l’autre. Le politiste Denis Barbet s’interrogeait en 2012 dans la revue «Mots. Les langages du politique» : «Peut-être les politiques rechignent-ils à puiser massivement dans le répertoire marchand par peur de rendre trivial leur objet? Il est sans doute plus valorisant de nourrir un discours politique de références réputées plus nobles, par exemple politiques ou littéraires.» Mais Marine Le Pen n’est pas la seule à s’y risquer. Devant les élus rassemblés au 95ème congrès des maires de France, François Hollande, élu président de la République six mois plus tôt, reprendra la «signature» de l’enseigne d’électro-ménager Darty, «le contrat de confiance», pour proposer un code de bonne conduite entre les collectivités et l’Etat.

A lire :Marine Le Pen, cernée par les affaires

Chevrolet avait repris le "Yes We Can" d'Obama

Plus fréquemment, les marques se saisissent d’évènements historiques et politiques. Citroën avec le général De Gaulle, mais aussi Chevrolet, la marque automobile américaine avec le «Yes We Can» de Barack Obama repris pour mettre en avant une ristourne. D’ailleurs, la campagne menée par le futur président américain avec Joe Biden en 2008 avait été récompensée l’année suivante au festival international de la publicité, par un double Grand Prix (Titanium et Integrated). Depuis l’élection de Donald Trump, certains annonceurs n’hésitent pas à militer. Ainsi, dans une référence limpide au mur que veut construire le nouveau président des Etats-Unis entre le Mexique et les Etats-Unis, la marque de vêtements Diesel vient de reprendre les codes des années 70 et un slogan : «Make love not walls» («faites l’amour, pas des murs»). 

*depuis 2010, selon Kantar

Le Poids des Mots : Comment les candidats parlent de(s) slogan(s)

Systématiquement, Jean-Luc Mélenchon défendait à son auditoire de scander son nom. A Marseille, lors de son meeting du 9 avril dernier, Jean-Luc Mélenchon, il lui dit : «Je ne veux pas que mon nom soit un slogan. Vous n'êtes pas des dévots, vous êtes ceux qui portez un programme.» Depuis le 30 janvier dernier, selon notre application « Le Poids des Mots » , les deux finalistes de l’élection présidentielle ont peu prononcé le mot «slogan(s)» : 5 occurrences chez Marine Le Pen et 3 chez Emmanuel Macron. Parfois la candidate en fait un argument politique, parfois elle dévalorise l’emploi de ces formules. A Mirande le 9 mars, elle s’en revendique: «Au nom du peuple est notre slogan, notre ligne de conduite, notre profession de foi.» A Metz le 18 mars, elle prend ses distances : «Rendre au peuple sa capacité à décider de son avenir, ce n’est pas un slogan, ce n’est pas une lubie, ce n’est pas un thème de campagne. C’est une réforme fondamentale sans laquelle rien n’est possible.»

De son côté, Emmanuel Macron varie également dans les connotations qu’il attribue à ce terme. Ainsi, interrogé par «Libération» le 23 mars sur la proposition de Benoît Hamon sur «une forme de plan Marshall de 1000 milliards d’euros», il répond : «On n’avancera pas à coups de slogans et sans crédibilité française vis-à-vis de l’Allemagne. (…) Son projet budgétaire n’est pas sérieux». Le slogan s’entend ici de manière péjorative, alors que le 17 février, dans un meeting improvisé à Bobino il fait d’un slogan (le sien) un des fondements de sa campagne : «Alors (…) pour ces 76 jours à venir, on a un slogan. C'est "En marche" et on l'a depuis le début et nous l'avons créé. Les Françaises et les Français l'ont adopté. On ne va pas en chercher un autre».

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